Z początkiem 2014 r. serwis Allegro zmienił domyślny sposób sortowania aukcji. Od tej chwili domyślny listing nie opiera się już o pozostały „czas do końca aukcji”, a tzw. trafność. Dziś przyglądamy się czym jest i jak działa nowy algorytm Allegro. W jaki sposób zwiększyć widoczność aukcji Allegro?

Zanim przejdziemy do właściwego zrozumienia, co składa się na trafność aukcji Allegro należy zaznaczyć, że sam algorytm pozostaje tajemnicą. W FAQ Allegro możemy co prawda przeczytać, jakie czynniki mają wpływ na widoczność aukcji, jednak ich procentowa waga w ogóle rankingu jest trudna do oszacowania. Nie wiemy zatem, jak duży wpływ na trafność ma liczba pozytywnych komentarzy sprzedawcy, czy też zagwarantowanie darmowej przesyłki.

Amazon, eBay i Alibaba też nie ujawniają swoich algorytmów.
Żaden z algorytmów doboru treści do użytkownika nie jest jawny – nawet te, które nie bazują na danych behawioralnych. Co ważne, nie jest to charakterystyczne tylko dla Allegro, ale wszystkich innych usług online, a w tym m.in. wyszukiwarek internetowych (Google, Bing, Yandex itd.).

Nawet największe platformy e-commerce nie dzielą się szczegółami na temat algorytmu widoczności aukcji:
– eBay (sortuje domyślnie po „najlepszym dopasowaniu”),
– Amazon (sortuje domyślnie po „rekomendacjach”),

Każda z nich ma swoje FAQ i tak np. eBay sugeruje, że do uzyskania maksymalnej widoczności aukcji niezbędne jest zaakceptowanie PayPal jako podstawowej formy płatności i precyzyjne określenie kosztów wysyłki za granicę.

Z kolei Amazon wydał krótki przewodnik, w którym informuje, w jaki sposób sprzedawcy powinni przygotowywać swoje fotografie, aby te były spójne z charakterem platformy i uwzględniane wyżej na kartach poszczególnych kategorii.

Jawność algorytmu trafności nie rozwiązałaby problemu.
W III kw. 2014 r. wśród sprzedawców pojawiła się inicjatywa, aby fakt zmiany domyślnego sposobu sortowania aukcji z pozostałego czasu do końca na tzw. trafność zaskarżyć do UOKiK. Pod jedną z petycji (w sprawie usunięcia parametru „trafność” jako domyślnej metody sortowania wyników) w ciągu roku zebrano w sumie blisko 500 podpisów.

Co ważne, nawet gdyby algorytm był rzeczywiście jawny, Allegro nie byłoby w stanie wyeksponować wszystkich aukcji, które w 100% pokrywają się z rekomendacjami wynikającymi z FAQ, bo liczba miejsc na każdej kolejnej karcie jest przecież ograniczona. Przypomnijmy, że na pierwszą kartę przy domyślnym sortowaniu według trafności, Allegro wyświetla 60 produktów + box reklamowy, na który składają się kolejne 2-3 aukcje.

To, że część sprzedawców nie godzi się z algorytmem trafności wydaje się naturalną koleją rzeczy, bo przed jego wprowadzeniem każda aukcja w końcu i tak musiała wyświetlić się w eksponowanym miejscu, tj. tuż przed jej wygaśnięciem. Od 2014 r. produkty słabo opisane z nietrafnymi tytułami nie mają zatem szans na trafienie do potencjalnego konsumenta, jeśli ten nie zdecyduje się na zmianę sposobu sortowania produktów (np. według ceny).

Sprzedawcom pozostaje zaakceptować ten fakt, uzbroić się w cierpliwość i stosować do oficjalnych rekomendacji Allegro.

Dlaczego w treści nie wspomnimy o Allegro Ads?
W treści nie wspominamy o żadnym płatnym rozwiązaniu zwiększenia widoczności aukcji w serwisie, bo sieć reklamowa Allegro Ads nie wpływa na tzw. wyniki organiczne.

Allegro wyróżnia w sumie siedem bazowych czynników, które decydują o trafności:
1 Format sprzedaży: nowych produktów nie wystawiaj korzystając wyłącznie z licytacji. Kup Teraz (lub Kup Teraz + licytacja) będzie wyświetlana wyżej.
2. Kategoria: jeśli sprzedajesz komputer PC to jeszcze nie znaczy, że mógłbyś dodać go do Komputery » Serwery i SCSI – sprzęt z pozoru podobny, ale otoczenie produktowe inne.
3. Tytuł aukcji: zwróć uwagę na tytuły jakimi posługuje się konkurencja. Pamiętaj aby zawierał najważniejsze dla Twoich Klientów (najczęściej wyszukiwane) słowa kluczowe
4. Parametry: nie omijaj parametrów. Zdajemy sobie sprawę, że łatwiej dodać gotowy opis ze strony producenta, ale to błąd. Algorytm obniży potencjał trafności aukcji do konkurencji.
5. Fotografie: 1 zdjęcie w galerii i kolejnych 50 dodanych już w treści jako tzw. hotlink, to zły pomysł. My oczywiście wiemy, że każde zdjęcie w galerii Allegro jest płatne, ale w zamian aukcja ma większy potencjał.
6. Wysyłka: im więcej różnych form wysyłki, tym lepiej. Allegro pozycjonuje wyżej także te aukcje, w których sprzedawca gwarantuje bezpłatny transport.
7. Ocena sprzedaży: na tę ocenę składają się m.in. Standard Allegro, liczba otwartych sporów, portfolio komentarzy (liczba, % udział negatywnych komentarzy do pozytywnych).

Rzecz w tym, że są wymienione przez Allegro czynniki to tylko wypadkowa pewnego fragmentu algorytmu, na który składają się przecież także dane behawioralne – często bagatelizowane przez sprzedawców.

Allegro bazuje na danych behawioralnych użytkowników.
Tak, Allegro czerpie pełnymi garściami z danych behawioralnych. Obecnie wygląda na to, że jest to najważniejszy czynnik decydujący o pozycji w sortowaniu po trafności zaraz po ilości sprzedanych ofert i tendencji sprzedaży. Zresztą nie bez powodu, bo sugerowanie się CTR (z ang. Click Through Rate) czyli współczynnikiem kliknięć w udziale ogółu jest miarodajne i zwraca dobre wyniki jeśli bazuje na realnych danych.

Jak działa trafność na allegro? Znaczenie tendencji sprzedaży.
Na forach i grupach FB często spotykam się z informacją, że ilość kliknięć w aukcje w odpowiedzi na konkretne zapytanie wstukane w wyszukiwarkę serwisu determinuje jej pozycję (trafność) dla tego wyniku oraz częściowo dla widoczności w przypisanej dla produktu kategorii. Skrócę: użytkownik szuka danego przedmiotu, wpisuje frazę w wyszukiwarkę portalu aukcyjnego i klika w jakiś wynik – to podnosi jego punktację w trafności i decyduje o pozycji. Tak, ale nie jako jedyny parametr. Ilość sprzedanych ofert w określonym przedziale czasu jest najważniejszym czynnikiem w dopasowaniu według trafności zaraz obok całkowitej ilości sprzedanych ofert. Słowa kluczowe które przypisywane są do aukcji są zaś dopasowane zgodnie z jej tytułem, treścią i zachowaniem użytkowników. Wzrostowa tendencja sprzedaży działa na korzyść aukcji. Widać to szczególnie po „wskakiwaniu” na wysokie pozycje nowych ofert które ruszyły z dużym tempem np. na samym wstępie pozyskując Klientów do zakupu poprzez mailing. Jeśli sprzedaż utrzymuje się lub rośnie aukcja zostanie na wysokiej pozycji w rankingu trafności lub wejdzie na wyższą. Jeśli natomiast tendencja będzie malejąca i Klientów z czasem znacząco ubędzie (zmniejszy się tygodniowa/miesięczna sprzedaż) pozycja aukcji zostanie obniżona. Nie bez znaczenia jest również dostosowywanie aukcji do aktualnych „dobrych praktyk”, przy czym nie każdy z nich ma równą punktację. Mam tutaj na myśli takie elementy jak określenie terminu wysyłki, dodatkowe formy płatności, dodatkowe zdjęcia. W ostatnim czasie (nie dla wszystkich działów) dostosowanie miniaturek (białe tło) – aukcje bez odpowiedniej miniaturki lądują na szarym końcu wyników.

Otrzymanie niskiej oceny sprzedaży i komentarza negatywnego „nie polecam” ma również znaczący wpływ na trafność danego produktu. Jeśli w okresie 30 dni pozyskujemy dla niego mało ocen sprzedaży (poniżej 20) to jeden negatyw może zrzucić przedmiot w trafności znacząco w dół.

Najważniejsze czynniki decydujące o trafności:
– Miniaturka
– Tendencja sprzedaży
– CTR
– Ocena sprzedaży

Manipulacja wynikami.
Część sprzedawców zaczęła wykorzystywać ten fakt i sprytnie manipuluje CTR oraz tendencją sprzedażową wpływając tym samym na trafność swoich aukcji na Allegro. Są sytuacje w których działania tego typu (sztuczne zakupy) zostały wychwycone i oferty usunięte. Z moich obserwacji wynika jednak, że poziom wykrycia jest niski. Stanowczo odradzam stosowanie tego typu praktyk, bo prędzej czy później skończy się to wyzerowaniem aukcji i utraceniem już wyrobionych statystyk.

Szybki przykład!
Jeśli użytkownicy pomijają 3 pierwsze aukcje w listingu i od razu przechodzą do czwartej z kolei, to algorytm odnotowuje ten fakt w systemie bazodanowym i ocenia, że ten produkt ma albo trafniejszy tytuł, albo lepiej dobraną fotografię (lub jedno i drugie).

Oczywiście samo pojęcie, czym w kontekście Allegro jest CTR nie jest już tak oczywiste, bo w oficjalnym FAQ możemy przeczytać zaledwie: […] działanie trafności […] oceniamy […] na podstawie wielu wskaźników, takich jak m.in. czas potrzebny na dotarcie do interesującej oferty – czytamy w FAQ Allegro.

To, że Allegro w sporym zakresie wykorzystuje zachowania kupujących do budowy rankingu nie jest zatem tajemnicą. Nie wiadomo tylko, czy pod pojęciem „czasu potrzebnego na dotarcie do interesującej oferty” kryje się CTR jako taki, czy raczej tzw. wskaźnik odrzuceń (bounce rate), a prawdopodobnie jedno i drugie. Wysoki współczynnik bounce rate może oznaczać, że użytkownik wszedł na aukcję i po kilku sekundach z niej wyszedł (np. ze względu na nieczytelny szablon aukcji, nieatrakcyjne warunki dostawy itd.) w poszukiwaniu ofert konkurencji.

Mimo że Allegro (prawdopodobnie) dopiero na przełomie lat 2013 – 2014 wprowadziło do algorytmu czynniki behawioralne, o nich głośno było w światowej branży e-commerce dobre 2-3 lata wcześniej, kiedy to dane CTR przetwarzał już amerykański Amazon.

– – – –
Czy wiesz, że?
Amazon podzielił się swoim algorytmem rekomendacji wyników (na bazie CTR)
z serwisem YouTube w 2011 roku.
– – – –

Nie chcemy stawać w obronie Allegro wobec zarzutów sprzedawców do sposobu układania wyników przez nowy algorytmu trafności, jednak warto sobie uświadomić, że liczba czynników, które mogą bezpośrednio i pośrednio wpływać na to, która aukcja jest mniej lub bardziej wyeksponowana nie mieści się na palcach obu rąk. Jedne mają małe znaczenie, inne większe. Moje spostrzeżenia starałem się w miarę spójnie opisać w jednym z powyższych punktów.

Poza tym za regułę można przyjąć, że algorytm Allegro zmienia się w czasie i tak np. użytkownikom smartfonów i tabletów może z czasem proponować w pierwszej kolejności tylko te aukcje, które bazują na szablonach RWD, automatycznie dostosowujące się do rozmiarów urządzenia mobilnego z jakiego w tej chwili korzysta konsument.

A jakie są Wasze spostrzeżenia? Które czynniki mają decydujący wpływ na ekspozycję aukcji, a które nie? Czy po wprowadzeniu nowego sortowania Wasze obroty rzeczywiście spadły?

———
Zdjęcie: Markus Spiske / raumrot.com
CC-License: CC-BY